始祖鸟爆火一年后，安踏还能如何「玩鸟」？

• 2023-04-03 21:52:45 来源：36氪

距离始祖鸟凭借冬奥会成功打响破圈之战已经一年了，这一年期间内，始祖鸟成了露营风、户外风掀起之后的潮流清单必选单品，且逐渐成为社交软件上大小网红们的穿搭常备。

爆火的收益直接体现在安踏刚刚公布的财报上，始祖鸟背后的母公司亚玛芬Amer Sports合营公司（被安踏收购）收益同比增长21.8%，自收购后首次为安踏贡献2.8亿元利润。

继斐乐品牌在安踏财报中持续坐滑梯之后，安踏显然对于“出圈”的始祖鸟显然寄予更多的野望，不但定下了“2025年亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元”的目标，更是直言始祖鸟要迈入“10亿欧元”品牌俱乐部。

【资料图】

安踏2022年财报

然而，安踏的这个如意算盘，或许并不会顺畅。

当始祖鸟从户外界横跨到时尚界后，真正的驴友们纷纷表示买不起了，而在明星和网红们的推波助澜下，现在连中产也快买不起了。

始祖鸟一路高歌猛进，也一路抛弃着曾经的客户，当二三线城市乃至县城里的土豪们都穿上始祖鸟时，它还会是品味、调性和身份的象征吗？终有一日会失去网红属性的始祖鸟，那时候又该卖给谁？

01 身份困境

看似如日中天的始祖鸟，正迷失在网红效应的月晕中。

当安踏以蛇吞象的姿态一举收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育后，始祖鸟的营销就彻底放飞自我了，借着这几年疫情意外带红的户外风，始祖鸟从户外圈真正跨入了时尚圈，成为当之无愧的顶流。

作为一个在户外圈久负盛名的顶级品牌，始祖鸟的底蕴自然不是那些横空出世的网红品牌可比拟的，这也让它在转化为一种新的消费符号时，具备了更高级深沉的逼格。

比起同为中年三宝之一的lululemon，始祖鸟的身份意识显然更强。

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品牌价值的本质是以符号的象征性来划定消费圈层，圈层内的彼此认同感是构成品牌忠诚度的内核，但当低调而奢华的始祖鸟走到聚光灯下时，它的受众正在走向失控的分裂，这种分裂会自动消解品牌原有的调性。

一方面，都市写字楼间中产男性终于找到了一个恰当的自我表达，相比西装革履的严谨和拘束，始祖鸟融合了野性自然和品味腔调，不失身份的同时又更有个性。

另一方面，热爱打卡的小红书年轻网红们如获至宝，在户外风大行其道的当下，不穿件始祖鸟出门都不好意思跟人打招呼，为了将单调乏味的冲锋衣穿出时尚感，发明了各种花式穿法，始祖鸟设计师恐怕也没想到，他们发明的户外拉链裤，有朝一日会成为网红们露腿秀性感的神器。

而冲锋衣稳重耐用的设计，更是击中了中老年群体的审美，在有限的选择中，既要突显身份又得百搭实用，相比那些花里胡哨的奢侈品服装，始祖鸟脱颖而出，成为从一二线到县域市场土豪大爷大妈们的最佳选择。

所有人都爱上了始祖鸟，除了它最开始的目标人群——资深户外爱好者，驴友圈最讲究实用，始祖鸟固然好，但大部分情况下，它那叠加了三层号称“世纪之布”GORE-TEX面料的硬壳，都是用来杀鸡的牛刀，毕竟始祖鸟的创立本来就是用来应对登山等极限户外的自然环境，普通人爬个山，国产的探路者绰绰有余。

始祖鸟冲锋衣

大家有有意识忽略了一点，始祖鸟本来只服务于一个极其小众的圈子。

以前，穿始祖鸟的要么是刚入户外圈的土豪新手，要么是真正热爱极限运动的土豪大神，现在，穿始祖鸟的大部分人基本都和户外没什么关系，唯一重合的身份只剩下“土豪”了。

几乎没有一个奢侈品品牌只想和“土豪”这个词有关系，它们想要的前缀纷纷是优雅、古典、传承等关键词。

始祖鸟想要引领户外新风尚，前不久官方还将新品发布会放在了海拔三千米的香格里拉松赞林卡，在又高又冷的地方，办了一场又高又冷的大秀，拉满了顶级奢侈品的逼格，不断讲述自己关于户外的故事，以及传递品牌的理念。

但热爱户外和户外感的人，其实都不会在意。

02 会成为下一个加拿大鹅吗？

真正能和始祖鸟相提并论的并不是lululemon，而是加拿大鹅，同样来自加拿大，同样属于圈内顶级品牌，同样在国内成为顶级网红，只不过后者已是过去时，而前者正在进行时。

2023年第二财季中，亚太地区成了加拿大鹅唯一出现营收下滑的区域，并且，这已经是连续两个季度出现了下滑，要知道，从2018年加拿大鹅进入中国以来，亚太地域一直是加拿大鹅的增长引擎，其中，中国市场功不可没，过去几年里，加拿大鹅在大陆地区的门店数占到其全球总门店数量的1/3。

从如日中天到败走麦城，加拿大鹅在中国成于营销也败于营销。

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始祖鸟会成为下一个加拿大鹅吗？

根据基本盘来看，始祖鸟其实要更稳一些。

从品牌价值而言，加拿大鹅在国内的营销标签是“羽绒服界爱马仕”，但实际上，在羽绒服界它的地位还称不上独一无二，同级别的品牌还有几个，起码号称“羽皇”的盟可睐第一个不服，它丢失的市场同行完全可以轻松取而代之，包括始祖鸟也是生产羽绒服的。

但在户外界，始祖鸟可谓真正的金字塔顶端，它在营销话术上也没有借用“爱马仕”这样的标签，而是更硬核直接拉出了户外品牌鄙视圈金字塔，以绝对王者的身份置于塔尖。

这种不可替代性，恐怕也是当时安踏在众多国际大牌户外品牌中，宁愿付出巨大代价也要收购始祖鸟的原因之一，这也赋予了始祖鸟在国内营销时更具逼格的先天优势。

安踏体育以每股40欧元的价格收购Amer Sports

从产品属性而言，始祖鸟的冲锋衣适用季节范围更广，而加拿大鹅基本限定在了冬季，而在营销方向上，始祖鸟虽然主打冲锋衣，但不断扩散为户外整体的品牌调性，而加拿大鹅与羽绒服这个单品的绑定极深，这也让始祖鸟拥有了更大的市场纵深。

从市场运营而言，虽然都将中国作为重要市场，但加拿大鹅依然属于“洋品牌”，在国货当道的今天，一旦运营不当很容易引发民族情绪，#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#曾登顶微博热搜，并被官媒点名批评，造成的公共危机也是导致其销量下滑的重要原因。

始祖鸟已归属于安踏旗下，血统上已经成为半个民族品牌，在公关站位上已成为跨国收购的成功案例，二者的运营方对中国市场的了解也是天壤之别。

以上这些，都只能说明始祖鸟相比于加拿大鹅在中国市场更具备先天优势，但同样，前者相比后者也承担着更为沉重的使命，加拿大鹅可以在中国市场失误，但始祖鸟不容有失，毕竟它现在已经是安踏“全村的希望”。

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而在营销面临的问题上，二者可以说刚好相反，加拿大鹅的问题在于保守的“傲慢”，它带着老牌奢侈品的姿态来到中国，却忘了这里早已不再是曾经“崇洋媚外”的市场，对于国内国外消费者的“双标”让它失去了人心；始祖鸟的问题则在于开放的“讨好”，它在安踏把控下开始跨界的转型，但步子迈得太大，以透支品牌调性的方式快速榨干着市场的潜力，它看似拥有一个庞大的消费群体，却无人是它坚定的拥趸。

最可怕的是，当有一天始祖鸟也和加拿大鹅一样，满大街都是其logo，却真假难辨的时候，安踏的“10亿欧元”品牌梦，估计只能面临破碎。

03 安踏还能怎么“玩鸟”？

安踏买下后的始祖鸟到底想卖给谁，恐怕已经是个谜，但毋庸置疑的是，它想卖的更好。

根据安踏2022年财报显示，始祖鸟的增长无疑让安踏立马想将其变成下一棵摇钱树。

作为国内最大的体育用品品牌，安踏近年来的一路逆袭崛起，离不开其多元化的品牌战略，它以收购成熟品牌这一最短路径来搭建矩阵，斐乐（FILA）便是其典型成功案例，2009年被安踏收购后，4年后实现收支平衡，进而扭亏为盈，2021年在中国销售收入达到218亿元，占安踏体育44.24%的总营收。

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从安踏的品牌布局不难看出，其是在打造一个体育全赛道的集团，母品牌安踏负责耕耘大众运动市场，斐乐负责中高端时尚休闲，始祖鸟和其他负责高端户外，虽然在营收占比上，始祖鸟还不足以相提并论，但在户外市场的拓展上，可谓是箭头一般的存在。

而从集团业绩增长而言，始祖鸟的突围还要更加紧迫，2022年，斐乐销售额开始出现负增长，第二增长曲线已经触摸到天花板，作为第三增长曲线排头兵的始祖鸟自然肩负重任。

但斐乐曾经的成功，还能复制在始祖鸟上吗？

如前文所言，始祖鸟目前的营销还深陷在模糊不清的网红风中，这其实像极了当年斐乐在国内营销的路子，走时尚潮流路线，与知名设计师联名，请大牌明星代言，各路网红推波助澜，以单品打爆款，斐乐是老爹鞋，始祖鸟是冲锋衣。

但不同的地方在于，斐乐炒一炒还有品牌溢价的空间，还能覆盖庞大的中产市场，始祖鸟已经到顶了，本来中产踮踮脚还能够得上，再品牌溢价可就曲高和寡了。

始祖鸟淘宝官方旗舰店

斐乐在热度加持下，可以推出FILA KIDS（定位3-15岁儿童）、FUSION（定位15-25岁千禧一代）、ATHLETICS（专业运动赛道）三个支线，用多代言人拉动不同产品线的销售，覆盖了足够宽广的市场。

但始祖鸟能这么玩吗？一旦它被贴上了奢侈品的标签，就等于永远告别了大众市场，也不可能再肩负起开辟一个大赛道的重任，但从消费者心理而言，品牌一旦掉头往下，那么原先积累的一切优势都会荡然无存。

始祖鸟在多种力量的推动下，正在飘向一个不可知的高空，离市场最大众的消费群体越来越远。

更麻烦的一个地方在于，它在更高的位置上也陷入了和斐乐一样的困境，左右逢源，在专业户外圈、都市中产、潮酷年轻人、中老年土豪之间周旋，什么都想要，而斐乐的失速，正在于它最终成了一个泯然众人矣的品牌，在网红热潮后，失去了自身的辨识度，而提升起来的品牌溢价让人望而却步。

始祖鸟代言人刘雯

对于品牌而言，都会面临一个终极问题，更高利润还是更大市场，二者还有一个共同前提，你的主要消费群体是谁？

从斐乐到始祖鸟，安踏在营销上都画了一个很大的圈，这个圈最大的特点就是“网红”，但网红是谁？

如何割舍从而锚定自己的核心人群，恐怕是安踏运营下的始祖鸟目前最需要思考的问题。

毕竟好不容易等来中国市场营收首超耐克的安踏，还想在“中国第一体育品牌”的宝座上多坐几年。

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