抖音电商夏日鲜氧计划，引领家居家电夏季营销新风向 环球观点

• 2023-05-21 15:04:50 来源：倪叔的思考暗时间

(资料图)

持续的高温预警注定这个夏天不简单。消费者的夏日痛点正和气温一起“狂飙”。

吹空调、吃西瓜、喝冰饮，再次成为人们在2023年的夏日消费核心需求。这些需求的背后，隐藏着一条随着季节性明确放大需求的赛道，就是家居家电。

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家居家电品类营销新风向

数据显示，抖音电商已成为家居家电行业的一条充满活力的增长赛道，平台上家居家电行业的日均搜索意图超过2.3亿次。家电类目同比持续高速增长，2022年大家电同比增长383%，小家电增长193%。

行业的高速增长加上用户的痛点显现，抖音电商联动美的、双立人、家里泉、finish亮碟等品牌，开启抖音电商“夏日鲜氧计划”主题的整合营销，精准锚定消费者夏日消费需求，助力家居家电行业品效销协同爆发。

需要注意的是，该计划不是一次孤立的营销事件。

早在今年春天，抖音电商家居行业IP“抖in心动家”就曾携手六大家居品类，促成了家居家装家电旺季节点品效爆发。所以，“夏日鲜氧计划”可以视作抖音电商家居家电行业品类场景营销在夏日延续。由抖音电商“春日焕新家”、“夏日鲜氧计划”组成的品类场景营销动作，可谓家居家电品类营销的新风向。

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如何占据“鲜氧好物尽在抖音电商”心智？

对于品牌们而言，抖音电商“夏日鲜氧计划”凭什么能够帮助其占据夏日鲜氧好物的心智呢？

首先，抖音电商有能力洞见消费者的夏日需求。

以倪叔为例，闲暇时拿着手机刷抖音，势必能看到与夏日消费相关的内容，比如空调有哪些“制氧”黑科技、凉爽的冰饮制作教程等等，这些内容会激起我的兴趣，进而去搜索相关的产品。这个消费行为链条在平台这里被充分洞见，在供给与需求之间，抖音电商能够充分连接。

其次，抖音电商有能力创造一个更加动人的消费场景。

在这个去中心化的多路径消费时代，如何将碎片化的注意力凝聚起来，从而驱动消费者在某个特定场景下集中下单，形成消费势能？抖音电商的优势正在于此，更加深刻精准地挖掘了消费者需求之后，能够结合需求与品牌方的实际情况，通过抖音电商这个具有用户吸引力的平台，为消费者提供一个新的“全域兴趣”消费场景。

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全域营销动作引爆夏日鲜氧消费

前文从理论方面展现了抖音电商能够做好季节性营销的原因，接下来再看看实战表现。

抖音电商“夏日鲜氧计划”在具体的营销动作上是丰富多维的，聚合赛道资源，放大家居家电品类价值，联动美的、双立人、家里泉、finish亮碟等品牌，带来“内容”、“传播”、“增长”多个维度的出色表现，在这个夏天，全方位引爆家居家电行业的“鲜氧”消费热潮。

在内容方面，抖音电商明星达人一起共创鲜活内容，好看有趣又直达痛点，多场景覆盖夏日需求，满足用户的真实需求与情绪价值，联合黄圣依、杨子、华少及直播达人开展夏日主题专场焕新直播，潜移默化中挖掘用户需求实现好物种草。

参与活动的品牌方也借势平台的活动势能进行了直播内容大升级，品牌自播、达人直播、短视频等等内容集中放出，获得了更多消费者的青睐。

品牌与达人直播内容

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传播方面，抖音电商通过多种渠道，有效放大此次营销的声量，让更多人看见好内容，唤起夏日场景共情，发现夏日需求。站内打造空调品类热点#已经提前吹上了夏天的风 这一话题，在五月初提前调动大众夏日期待值，激发空调使用场景下的情绪共鸣，吸引达人与消费者一起参与热点话题传播，提升大众热点传播参与度，热点话题冲上抖音站内热榜TOP11，种草榜TOP2。

除了站内打造品类热点，联动达人矩阵放大声量，抖音电商更在微信端联动视觉系条漫自媒体@晚安少年 ，打造《全国统一的入夏行为一览（2023最新版）》预热内容，花式展现年轻人们的入夏姿势，渗透各类家居家电场景，内容一经推出，阅读量迅速突破10W+，最终成为阅读量20W+的品类爆款内容 。

成交方面，此次活动所有合作品牌爆发系数达到45%。抖音电商的货架场+内容场双场域协同发力：用户在内容与传播中实现了品牌触达、需求唤起，而在抖音商城这样的货架场自然承接用户的下单动作，再结合官方补贴+商城资源，从而串联起了从种草到成交的消费全链路，在夏日主题背景下聚合消费势能，大幅提升消费转化率。

比如活动主题页、搜索承接、抖音电商品类排行榜等营销路径，让人与货、消费者与品牌建立更充分多元的连接。

抖音电商提出并完善了“全域兴趣电商”，内容场与货架场实现了有机联动，品牌的营销效率大大提升。同时让品牌们充分参与场景化、节点式营销，让营销的痛点更鲜明，主题更突出，与之对应的是消费者的兴趣与需求被真正满足的机会更多、需求匹配程度更高，而品牌商家的生意增量也更突出。

抖in心动家的这种覆盖“内容、传播、成交”全链路的行业IP，其重要价值在于“放大品类价值”。

过去很多年的品牌营销策略本质上更偏向于“断点传播”，也就是品牌单打独斗，并非意识不到“品类价值”而是时机不成熟，随着抖音全域兴趣电商的深度发展，凭借信息科技与平台的品牌聚合势能，能够更高效地聚合同类型品牌集中营销，从而形成更强大的消费者心智占领能力，也就是常说的消费品类趋势。

在这样的品类趋势之下，消费者能够更充分、更深入地接触到品类消费带来的生活灵感与潮流，反过来对品牌们也带来了巨大的品类赛道价值。正所谓大树底下好乘凉，集结起来，行业纵深空间更大。

对于品牌们而言，漂亮的增长数据还远未抵达终点，而是有机会见证并参与一个更有增长价值的营销新机遇。

最后倪叔总结一下吧，抖音电商此次夏日主题营销活动不只是孤立乏味的“吆喝”，而是层次鲜明、内容充实的一场品牌夏日巡礼，对于人群的季节性节点消费需求的覆盖范围更大、心智影响力更深，而抖音电商“夏日鲜氧计划”也将继续随着节点消费需求向上生长，更加精准、全面、精细化地助力更多的品牌实现生意爆发。

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